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Porque é que compramos uma determinada marca de detergente ou qualquer outro produto? Os supermercados estão cheios de marcas que lutam para atrair a nossa atenção enquanto consumidores, um consumidor saturado de mensagens publicitárias, com um cérebro cuja capacidade de atenção não é ilimitada e que, quando vai comprar uma garrafa de detergente, se vê confrontado com uma multiplicidade de opções para escolher.
É a grande luta pela venda, onde as marcas fazem tudo para atrair os consumidores – há quem fale diretamente de "manipulação" –. É aqui que entra em ação a ciência do neuromarketing.
Para além das opiniões sobre manipulação, o neuromarketing baseia-se na neurociência e na neuropsicologia e estuda a forma como o cérebro responde a estímulos como, por exemplo, as mensagens publicitárias.
Como afirmou o psiquiatra Carl Gustav Jung (1875-1961), "as grandes decisões implícitas na vida humana têm como regra geral muito mais a ver com instintos e outros fatores inconscientes misteriosos do que com aspetos conscientes e razoabilidade bem intencionada".
Decisões inconscientes
Por isso, é possível que a escolha daquela marca de refrigerante que tanto gostamos de comprar tenha mais a ver com os fatores inconscientes e emocionais do nosso cérebro do que com outros elementos mais racionais.
E é difícil escapar a esses fatores emocionais porque, por muito que queiramos ser racionais, o cérebro primitivo (instintivo) e límbico (emocional) prevalece sempre sobre a parte racional do mesmo.
O neuromarketing é utilizado numa multiplicidade de sectores, e um dos mais destacados, para além da publicidade, é o da alimentação de grande consumo. Para além do aspeto curioso que a palavra neuromarketing pode suscitar, a sua fiabilidade baseia-se em provas científicas com o objetivo de seduzir o consumidor e de o fidelizar através de várias técnicas. Evidências que a maioria dos consumidores desconhece.
O desvio intencional dos carrinhos
Por exemplo, sabia que quanto maior é o carrinho de compras, mais o enchemos? Outro clássico das grandes superfícies comerciais: as rodas dos carrinhos giram sempre em direção à prateleira para nos incitar a comprar mais.
Existem algumas técnicas bem conhecidas: os produtos nas prateleiras que mais interessa vender estão ao alcance da nossa vista e ao alcance das nossas mãos. E são os que mais vendem. Os que não interessa vender ou promover são os que são colocados na parte mais baixa.
As palavras "grátis", "oferta", "desconto", "liquidação" ou "saldos" são um íman para o cérebro do consumidor. O exemplo do preço de 9,99 euros é quase o mesmo que o de 10 euros, mas o nosso cérebro percebe que o preço de 9,99 euros é muito mais barato, por apenas um cêntimo de euro. Há inúmeros casos em que os preços são utilizados neste sentido para vender mais.
Outra técnica é a do ar condicionado. Sabemos que os seres humanos se movem confortavelmente a uma temperatura de 22-23 graus Celsius. Quando está mais frio ou mais quente, sentimo-nos mais desconfortáveis e compramos menos.
Cedemos aos cheiros agradáveis
O marketing experiencial ou sensorial é também muito importante para o neuromarketing. O marketing olfativo é uma técnica muito utilizada: quem nunca se apaixonou pelo cheiro do pão acabado de cozer quando passa por uma padaria?
O cérebro não só se lembra muito melhor dos cheiros, como os processa a um nível mais elevado do que o sentido da visão. Podemos reconhecer e evocar memórias de infância apenas ao cheirar um perfume. As fragrâncias florais sugerem feminilidade e as fragrâncias amadeiradas provocam sentimentos de masculinidade.
Um pouco de música para facilitar a compra
A música (neuromarketing auditivo) é também uma técnica destacada na resposta do cérebro aos impulsos de compra. Uma melodia suave convida-nos a relaxar e à recriação. Por outro lado, uma música mais agitada acelera o processo de compra.
O neuromarketing auditivo também segmenta por tipo de perfil, tentando emocionar cada perfil de público-alvo, apelando às emoções universais despertadas pela música e aos seus diferentes ritmos.
O branding e as formas de embalagem são também técnicas que ajudam as marcas a posicionarem-se melhor no mercado, a comunicarem a sua identidade e a ganharem uma vantagem competitiva com mensagens publicitárias que têm um impacto positivo na mente do consumidor.
Se tivermos em conta que até dois terços da informação chega ao cérebro através dos olhos, apercebemo-nos da importância de todo o processo de branding, merchandising e comunicação no ponto de venda.
Basta referir como o neuromarketing atua sobre todas as formas, linhas, volumes e cores de todas as embalagens, desde o próprio produto até ao invólucro e à embalagem. Tudo isto, tendo em conta as características do perfil de consumidor a que se destina em termos sensoriais e emocionais, como acontece com o branding auditivo.
Quanto mais pesar melhor
Um frasco de perfume de luxo ou uma garrafa de vinho fino são sempre acompanhados de uma garrafa e de uma embalagem à altura do produto. A embalagem pesa mais do que uma garrafa normal, e este peso extra faz com que o consumidor a percecione como mais valiosa.
Outro exemplo seria o redesenho de uma embalagem com outras cores e formas, através das quais o consumidor perceciona o produto como mais saudável ou mais natural. Por exemplo, a cor azul está associada à frescura e o verde desencadeia sensações relacionadas com a natureza.
Toda e qualquer técnica utilizada (um anúncio, uma embalagem, um produto promocional, o design, o cheiro, a música, o preço, as formas...) é perfeitamente analisada pelas ferramentas de neuromarketing – afinal, não deixa de ser um estudo de mercado observar a reação do cliente – com o único objetivo de seduzir o consumidor para vender mais.
É preciso ter em conta que 85% das decisões de compra são inconscientes. As marcas sabem disso, e é por isso que utilizam todas as técnicas e ferramentas de neuromarketing à sua disposição, mas mesmo assim não é fácil: o cérebro só nos permite aceder a cerca de 1% do total de informações que nos chegam do ambiente.
Jordi Campo é professor de Marketing da Universidade de Barcelona.
Texto publicado originalmente no The Conversation.
Traduzido por Carlos Carujo para o Esquerda.net.
