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O “político” no trabalho criativo

Não podemos continuar a permitir que prevaleça em Portugal a velha ideia de que a publicidade deve ser apolítica e imparcial. Os nossos criativos estão também eles cada vez mais politizados e isso irá certamente continuar a refletir-se no trabalho produzido por cá nos próximos anos.

No mês passado, trabalho português foi quadruplamente premiado no Festival de Criatividade Cannes Lions - o maior festival criativo internacional, que decorreu entre os dias 20 a 24 de junho. Entre os prémios constam (i) um leão de ouro na categoria de Media para a campanha Breaking Sirens (Agência: BAR Ogilvy; Cliente: Amnistia Internacional com apoio da MEO); (ii) um leão de prata na categoria Outdoor e bronze na categoria Creative Data para The Day-After-Women’s-Day Newspapers (Agência: Havas Lisboa; Cliente: associação Raparigas da Bola); (iii) um leão de bronze na categoria B2B para o projeto conjunto CO2AT (Agência: Stream and Tough Guy com o estúdio This is Pacifica; Cliente: Azgard9); por último, (iv) um Grand Prix para o trabalho Reconstituição Portuguesa (Agência: FCB Lisboa; Editora: Companhia das Letras - Penguin Random House). O prémio do público nos Act Responsible Awards foi também atribuído à campanha Museu da Beata (Agência: Lola Normajean; Cliente: Maria da Beata), que visou sensibilizar para a problemática ambiental das beatas de cigarro.

A campanha Breaking Sirens, em português sob o nome “Aqui a rotina continua. Na Ucrânia não", foi uma campanha de sensibilização pela consignação de 0,5% do IRS, com foco na guerra na Ucrânia. Procurou simbolizar a interrupção na vida do povo ucraniano despoletado pela invasão russa, interrompendo mais de 400 anúncios da MEO com o som de sirenes, seguido de um apelo, entre outras ações.

A campanha The Day-After-Women’s-Day Newspapers abordou a falta de representação feminina nas capas e conteúdos na imprensa desportiva portuguesa.

O projeto CO2AT consiste numa peça de vestuário sustentável desenvolvida para criar oxigénio num processo semelhante à fotossíntese nas plantas, numa tentativa de minimizar o impacto da sua produção, indo de encontro ao reposicionamento da marca para “Future Before Fashion”.

A Reconstituição Portuguesa foi um livro lançado no passado 25 de Abril no Museu do Aljube, assinalando os 48 anos da Revolução dos Cravos. Inspirou-se na técnica de blackout poetry, distorcendo a mensagem da Constituição de 1933, recorrendo ao lápis azul para extrair poemas e ilustrações em linha com os valores de Abril.

Entre os vencedores assinalam-se quatro temas: direitos humanos, desigualdades de género, alterações climáticas e liberdade/democracia, permitindo-nos constatar que esta é uma criatividade política - inspirada, movida e pertinente pela causa política que gerou o briefing ou o insight. O festival, no seu site, compromete-se a distinguir “creative excellence”, entendida como “creativity that drives progress” - parece tornar-se cada vez mais difícil dissociar o “político” do “criativo”, apresentando novas oportunidades mas também novas exigências para o meio, obrigado a repensar-se para estar mais ao serviço dos cidadãos/consumidores.

Quem diz criatividade inclui também publicidade, uma das indústrias fortemente presentes neste festival - tendo chegado a ser erroneamente designado como “Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions” pelo jornal Diário de Notícias. Com os efeitos da globalização e da digitalização também este setor está a sofrer alterações, procurando agora relacionar-se com um público com maior escrutínio, que exige uma comunicação simétrica e bilateral muito diferente da utilizada ao longo do séc.XX, orientada apenas para dar a conhecer e persuadir. Teresa Ruão e Sónia Melo da Silva1 (2019) referem como causas desta pressão (i) a fácil exposição atual das organizações em apenas alguns minutos, (ii) exigência de informação dos públicos, (iii) agora mais formados e habituados ao acesso e à análise de mais informação, (iv) e da crescente onda ativista na sociedade. É precisamente neste último ponto que o “político” parece ganhar forma.

Sara Balonas2 identifica este novo tipo de publicidade mais cidadã como “publicidade na esfera do social”, onde inclui a publicidade de carácter social (enquanto subproduto do marketing social), a publicidade relacionada com causas (enquanto subproduto da responsabilidade social), a publicidade nas ONG’s (comunicação externa produzida internamente) e a publicidade a favor de causas sociais (comunicação produzida por outsourcing especializado, habitualmente pró-bono). Um conceito que parece assemelhar-se ao de Goodvertising, definido por Thomas Kolster como “world-bettering power of creativity in advertising”.

Contudo, à parte da criatividade merecedora de reconhecimento , é preciso atender à praticabilidade destes projetos: terão chegado à população geral? Tiveram um efeito ou impacto real na esfera pública? Ou foram apenas um burburinho na bolha do setor criativo e publicitário? Numa rápida observação à campanha mencionada sobre desigualdades de género no desporto, a ação foi partilhada no instagram de vários “influenciadores de opinião” como o desportista Bebé Vaz, a cantora Gisela João, Carlão e por Dolores Aveiro. Ainda assim, falhou em chegar aos canais mediáticos portugueses, obtendo zero menções nos sites do Público, Jornal de Notícias, Diário de Notícias e Observador. Questionando um círculo variado de amigos, ninguém teve conhecimento do sucedido, apesar de lhes ser um tema próximo e significativo. Parece assim faltar ainda algumas pontes entre as ideias a favor de causas sociais e o público português.

Uma outra barreira à publicidade na esfera do social é o próprio Código da Publicidade, que parece resistir à mudança, não contemplando mais do que orientações vagas para a publicidade comercial, direcionada para o mercado económico - uma denúncia feita por Sara Balonas em 2013 que se mantém atual (desde então apenas duas alterações foram feitas na declaração). O Código aguarda uma urgente revisão, que compreenda e regule os novos modelos publicitários mencionados acima, que comunicam mais entidades que marcas e mais mensagens que produtos e serviços.

Deve ainda abordar a tendência para aproveitamentos do setor, como técnicas de greenwashing, pinkwashing e todos os -washing que o mercado virá certamente a praticar, bem como incoerências entre valores/compromissos declarados e as ações das empresas (marcas), evitando aquilo que Peggy Kreshel3 designou como “mercantilização das causas sociais”, numa área que subsiste à base de uma lógica de lucro a curto prazo e não de gerar benefícios a longo prazo.

O que não podemos continuar a fazer é, apesar dos sinais claros para a mudança, permitir que prevaleça em Portugal a velha ideia de que a publicidade deve ser apolítica e imparcial.

Os nossos criativos estão também eles cada vez mais politizados e isso irá certamente continuar a refletir-se no trabalho produzido por cá nos próximos anos. Porque uma criatividade em prol do progresso na sociedade, é uma criatividade política e social.

Notas:

1 Ruão, T. & Silva, S. M. (2019). A expressão da ética e da responsabilidade social na comunicação das organizações. In S. P. Sebastião & P. Martins (Eds.), Ética em Comunicação: Reflexões sobre os atributos, os desafios e as práticas (pp. 47-62). Lisboa: ISCSP

2 Balonas, S. (2013). A publicidade a favor de causas sociais: caracterização do fenómeno em Portugal, através da Televisão. [Tese de doutoramento não publicada]. Braga: Universidade do Minho

3 Kreshel, P. (2009), 'Advertising and social responsability. Being good is always a good idea - right?', in Pardun, C. (Ed.), Advertising and society: controversies and consequences, Cap. 12, UK: Blackwell Publishing Ltd, pp. 175-205.

Sobre o/a autor(a)

Diretora criativa. Licenciada em Design e mestranda em Ciências da Comunicação, especialização em Comunicação Estratégica
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