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Quem é quem nos média argentinos

Um panorama das empresas e dos meios de comunicação social na argentina, retirado do estudo “Argentina: nova lei dos meios audiovisuais”, de 2009, da autoria de Bernardo Felipe Estellita Lins, da Consultoria Legislativa da Câmara dos Deputados do Brasil.
Nos jornais diários, há um título líder com 50% de market share no mercado de Buenos Aires e grande distanciamento em relação aos concorrentes em termos de circulação.

Organização industrial do setor dos média na Argentina

Concentração do setor
a) alguns dados do setor na Argentina

O setor dos média reproduz, na Argentina, uma estrutura de concentração de poder de mercado que é observada na maior parte das economias. No entanto, o seu grau de concentração é menos significativo do que o existente em outros países da América Latina, a exemplo do Brasil e do México. Além das razões convencionalmente atribuídas à concentração do mercado de média (custos fixos elevados, concentração da publicidade nos veículos líderes, escassez de insumos essenciais, como espectro de radiodifusão, e distorção regulatória) pesa no caso da Argentina a elevada concentração populacional e de atividade económica na região de Buenos Aires e seu entorno.

Na imprensa escrita, os principais jornais pagos são Clarín,La Nación e Diario Popular, todos de Buenos Aires (figura 2.1). Na capital argentina têm ainda circulação expressiva alguns diários de distribuição gratuita e o jornal desportivoOlé. As demais cidades da Argentina têm um jornal principal, reproduzindo uma tendência que se constata na maior parte das localidades, em nível mundial1.

Nos jornais diários, em suma, evidencia-se um título líder com 50% de market share no mercado de Buenos Aires e grande distanciamento em relação aos concorrentes em termos de circulação. O efeito da concentração de população na área da Grande Buenos Aires é também relevante para a estrutura desse mercado, cujos títulos de maior tiragem atendem esse público.

Já o mercado de revistas argentino é competitivo, sem nenhum título dominante. A circulação bruta mensal de revistas alcança os 5,5 milhões de exemplares e cerca de 1.300 títulos. As principais publicações auditadas, com tiragens entre 60 e 163 mil exemplares (figura 2.2), privilegiam os géneros familiares: celebridades, femininas, infanto-juvenis e de interesse geral. Não há na Argentina a dominância das revistas semanais de informação que se observa no Brasil. As quarenta revistas de maior circulação têm tiragens entre 30 e 163 mil exemplares por edição.

Não há, também, dominância de casa editora. Pelo menos quatro empresas (Publiexpress,Televisa,Arte Gráfico eAtlántida) competem nesse mercado com volumes de circulação auditada próximos uns dos outros, pouco acima de 1 milhão de exemplares por mês.

O mercado de televisão aberta é também relativamente competitivo, situação que contrasta com a de outros países da América Latina. As duas redes mais importantes sãoTelefe, do grupoTelefónica, eCanal 13, do grupoClarín, que se alternam na liderança pela audiência. Se em audiência médiaTelefe superaCanal 13, este último veiculou, no segundo semestre de 2009, os dois programas deshare mais elevado, a telenovelaValientes e o programa de variedadesShow Match e sustenta a liderança (figura 2.3).

As principais redes têm cobertura nacional, seja mediante emissoras afiliadas, seja por repetidoras próprias, seja pela reprodução em operadores de cabodifusão. A redeTelefe, por exemplo, além da rede de repetidoras, incorpora cinco emissoras próprias, três afiliadas, e a reprodução do sinal pelo operadorCables Interior.

No mercado de radiodifusão sonora, há uma concentração um pouco mais elevada em AM, com duas redes que se destacam das demais, a redeRadio 10 (32 % deshare médio) e aMitre (18% deshare médio). Já em FM a competição é equilibrada, com seis emissoras destacando-se em Buenos Aires, apresentandoshares entre 9 e 12% (Pop,LA 100,Metro,Principales, Vale,Rock and Pop eMega).

No mercado de operadores de televisão por assinatura, a realidade é um pouco diferente, com elevada concentração de mercado. As operadorasMulticanal eCablevisión, ambas do grupoClarín, atendem 47% dos assinantes argentinos. As demais operadoras (DirecTV,Supercanal,Telecentro e outras) apresentam cada uma participação inferior a 8% do segmento. O grupoClarín é também um player importante no fornecimento de banda larga, com participação de 20%, embora menor queTelefónica (39%) eTelecom (34%).

b) Alguns grupos empresariais importantes

O principal conglomerado de média argentino é o grupo Clarín, fundado pelo jornalista Roberto Noble em 1945. O grupo detém hoje o jornal diárioClarín, com tiragem média semanal de 350 mil exemplares e pico de 700 mil aos domingos. O segundo jornal daquele país,La Nación, edita comparativamente 250 mil exemplares dominicais. No agregado, o Clarín responde por cerca de metade da tiragem de jornais de Buenos Aires e 60% da receita publicitária a eles destinada. O grupo possui ainda outros títulos de menor circulação em Buenos Aires e em outras províncias da Argentina, diretamente ou por intermédio do grupoCimeco, em sociedade comLa Nación:La Razón,La Voz del Interior,Los Andes,Olé. No mercado de revistas, detém alguns títulos importantes mediante a editoraArte Gráfico (Génios,Viva,Elle,Pymes). Controla, também, uma editora de livros escolares,Tinta Fresca.

O controlo vertical upstream dos insumos para o mercado de edições de jornais e revistas é assegurado pela participação na fornecedora nacional de papel de imprensa, a empresaPapel Prensa, que será discutida na próxima subseção.

Nos média eletrónicos, em que opera desde a década de oitenta, o grupo controla, via a subsidiáriaArtear S.A.., o canal aberto de televisãoCanal 13, vice-líder de mercado, que alterna a liderança de audiência comTelefe, do grupoTelefónica. Detém outorgas para canais abertos em mais quatro cidades (Córdoba, Bahia Blanca, Bariloche e Río Negro). No mercado de rádio opera a rádioMitre, vice-líder de audiência em AM, e aLa 100, quarta colocada em FM. Seu diferencial reside, porém, no controlo de cerca de 50% do mercado de televisão por assinatura e de serviços de banda larga, pelos operadoresMulticanal,Cablevisión,Galaxy Argentina,Fibertel e Flash, entre outras marcas. Também opera canais de conteúdo para essa plataforma e é sócio do grupoTorneos y Competéncias nos canaisTyC.

Na produção de conteúdo, o grupo possui participações acionistas importantes nas produtorasPol-Ka,Ideas del Sur ePatagonik Film. Na internet, cinco dos dez sites mais visitados da Argentina são de sua propriedade:Clarín,Olé,Ciudad,Ubbi eMasOportunidades. Também controla as empresas TSC e Trisa, que detêm os direitos de transmissão dos jogos de futebol promovidos pela AFA, associação de futebol da Argentina2.

O principal concorrente no segmento de periódicos é o grupo La Nación, fundado em 1870 por Bartolomé Mitre, que tinha, até a década de oitenta, maior peso no setor. Detém o controlo do jornalLa Nación e é sócio com oClarín do grupoCimeco, da agência de notíciasDyN e dePapel Prensa.

Outro grupo multimédia relevante na Argentina é o Vila-Manzano, que detém alguns títulos de jornais e revistas importantes (El Gráfico,Uno,La Capital,Nueva Hora, Poder), sete emissoras em FM e seis em AM, a holdingSupercanal, outros três canais de televisão aberta e uma dezena de distribuidoras de televisão por assinatura e de fornecedores de acesso em banda larga de importância regional. Já o grupoPrisa, de capital espanhol, opera prioritariamente no mercado de radiodifusão, detendo a rádioContinental e outras dezoito outorgas de FM. Grupos de atuação regional, como oCadena Tres e oHadad, também priorizam a radiodifusão.3

Telefónica de España detém, por sua vez, o canal abertoTelefé, que alterna a liderança de audiência comCanal 13, o portalTerra e opera serviços de telefone fixo (Telefónica), banda larga (Speedy) e telemóveis (Movistar).

O grupo Torneos y Competéncias merece também uma menção. Controlado pelaDirect TV e outros sócios argentinos, é sócio do grupoClarín em TSC e nos canais de televisão por assinaturaTyC, e do grupo brasileiro Traffic da T&T Sports (SporTV), que detém os direitos de transmissão das copas Libertadores e Sul-Americana.

No mercado editorial de revistas, os grupos Editorial Televisa, da rede homônima mexicana,Perfil, voltado para o segmento informativo e controlador das operações do UOL na Argentina, eAtlántida, voltado para o segmento infanto-juvenil, detêm alguns dos títulos de maior circulação. Este último participa, ainda, da produtoraClaxon de conteúdo de canais a cabo.

O problema do papel de imprensa

Uma configuração muito peculiar do mercado argentino, que caracteriza um controlo verticalupstream raramente visto em outros países, é a produção e distribuição do papel de imprensa.

O suprimento de papel de imprensa para cerca de 130 empresas publicadoras da Argentina, com aproximadamente 200 títulos, representando 95% do mercado interno, é controlado por uma única empresa, mais conhecida comoPapel Prensa, cujos sócios são Clarín (49%),La Nación (22,5%) e o governo nacional argentino (27,5%). Uma pequena quantidade de direitos está distribuída entre acionistas menores.

A origem do empreendimento remonta aos anos sessenta, no governo do general Ongania4, com a criação de um fundo para a produção local de papel. Em 1971 realiza-se uma licitação, à qual se apresentaria apenas o grupo Abril, que resultaria no Decreto nº 6.956/72, em que o presidente Lanusse criava aPapel Prensa S.A. Nos três anos seguintes o empreendimento passaria, sucessivamente, às mãos do empresário Luís Rey e do grupo Graiver, cujo proprietário morreria em acidente aéreo no México, em setembro de 1976. Com seu desaparecimento, a empresa passa a ser gerida pelos principais jornais à época (La Nación,La Razón eClarín). Com a compra doLa Razón pelo grupoClarín nos anos oitenta, a participação dessas duas empresas em Papel Prensa foi consolidada, resultando na atual configuração societária.

Entre os títulos que dependem do fornecimento da empresa, que oferece o insumo a um preço inferior ao importado, encontram-se, além das edições dos próprios acionistas,Página 12,Ámbito Financiero,The Buenos Aires Herald,Crónica,El Día (de La Plata),Los Andes (de Mendoza) e outros veículos de importância local. O controlo sobre os competidores de Clarín eLa Nación poderia, então, ser realizado mediante um esquema de discriminação de preços por volume, o que parece ter sido praticado nos anos oitenta. Na medida em que estes veículos dos acionistas tinham tiragens elevadas, consumindo cerca de 70% da produção, podiam obter papel a preços melhores, o que gerava uma vantagem indevida em relação aos competidores. O desconto para os acionistas teria sido, nesse período, da ordem de 30%.

Embora Papel Prensa mais recentemente não viesse fazendo discriminação de preços, vinha controlando os custos dos concorrentes mediante a limitação dos volumes fornecidos. Assim, estes têm que apelar, eventualmente, a uma complementação do insumo com importaçõesspot, elevando seus custos de produção. Apenas nos últimos dois anos, com a redução da demanda interna e a disponibilidade de capacidade ociosa, a fabricante passou a operar em níveis próximos ao do mercado internacional. Seus preços de tabela seriam cerca de 20% superiores ao preço FOB internacional, mas há indicações de que estaria praticando atualmente descontos para os acionistas, de modo a situar, nesses casos, seu preço em um nível de 7% acima do preço FOB internacional5.

O mercado publicitário

O montante aplicado nos veículos de média em 2008 totalizou, nos segmentos auditados, cerca de 7,5 mil milhões de pesos, ou 2,5 mil milhões de dólares. O crescimento em relação a 2007 foi de 23%, decorrente sobretudo de reajustes de preços dos veículos. A publicidade nos veículos está assim dividida na Argentina: 39% destinam-se à televisão aberta, 34% aos jornais diários e os restantes 27% distribuídos entre os demais veículos (figura 2.4).

Os valores apurados não descrevem exaustivamente o bolo publicitário. Por um lado, da mesma forma que em outros países, inclusive o Brasil, a participação do meio rádio encontra-se subdimensionada. E os investimentos em atividadesbelow the line (promoção de vendas, ações em pontos de venda, etc.) não estão incluídos.

Observa-se, de qualquer modo, o que parece ser uma persistência do meio jornal nas preferências do argentino, tendência diferente da observada no Brasil. Algumas evidências são a elevada tiragem (oClarín é, provavelmente, o diário de maior circulação de toda a América Latina e os cinco maiores jornais de Buenos Aires têm uma tiragem respeitável para os padrões de qualquer cidade latino-americana), a elevada participação do veículo no bolo publicitário e a tiragem ainda discreta das revistas de informação semanal naquele país.

 

1 Dados do IVC Argentina, disponíveis em ivc.org.ar. O jornal Perfil, com cerca de 54.000 exemplares dominicais, só circula nos fins de semana. Os demais diários auditados têm tiragem média inferior a 30.000 exemplares semanais.

2Informações disponíveis no sítio grupoclarin.com. Os direitos de transmissão dos jogos encontram-sesub judice, tendo a AFA denunciado o contrato em agosto de 2009.

3“Los multimedios”. La Nación, 10/10/2009, 2º clichê, p. 8, col. 6.

4O general Juan Carlos Ongania presidiu a Argentina de 1966, com a deposição do presidente civil Arturo Illia, até 1970, quando foi afastado por uma junta militar. A ele sucederam o general Levingston, cujo governo não durou mais do que nove meses, e o general Alejandro Lanusse, que faria a transição ao governo civil, possibilitando a subida do peronismo ao poder em 1973, com a eleição de Héctor Cámpora e sua renúncia após dois meses de mandato, viabilizando a volta de Juan Domingo Perón à Argentina e sua eleição.

5BOUFFLET, Cecilia. “Kirchner vs. Clarín: La guerra por Papel Prensa”. Revista Notícias, 32 (1711): 34-35. 10/10/2009.

(...)

Resto dossier

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Juízes financiados pelo Clarín sabotam 7D

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Guerra de vídeos entre governo e “Clarín”

Presidente Cristina Kirchner estende a batalha política com o Grupo Clarín, que já ocupava o conteúdo dos principais meios de comunicação do país, ao intervalo comercial. Por Maria Martha Bruno, do UOL, em Buenos Aires.

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